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Entrevista a nuestro socio Ian Badiola en Leaders League

Por lo general, la comunicación en las empresas es la primera variable de ajuste, sin embargo, las empresas no deben olvidar que la falta de comunicación puede alejar a los clientes. Ian Badiola, socio director de Audentia, una firma de consultoría de comunicación y marketing legal con sede en Chile, comparte sus opiniones sobre cómo las firmas de abogados deben administrar su estrategia de comunicación durante una crisis como Covid-19.

¿Por qué considera que es importante evitar cortar la comunicación en un período de crisis?

Una estrategia de comunicación tiene distintas dimensiones y propósitos. En el caso de las firmas de abogados, resulta clave para transmitir certezas, confianza y cercanía. Estos atributos son fundamentales para los tomadores de decisiones en tiempos de crisis. En la industria legal el servicio al cliente representa un componente central del trabajo. En escenarios de gran incertidumbre, como los que vivimos actualmente, las personas necesitan sentirse contenidas y acompañadas. A su vez, en el ámbito público, la comunicación en un contexto de crisis permite que los estudios de abogados puedan posicionarse a través de los medios de comunicación como referentes en su campo exponiendo su interpretación, orientación y recomendaciones respecto al gran volumen de nuevas leyes y regulaciones que se están aplicando para contener las consecuencias de la pandemia, muchas relacionadas con materias laborales y económicas. Con una actitud abierta a los medios de comunicación, se genera la oportunidad de comunicar su visión del entorno en medio de la complejidad, lo que demuestra proactividad, fortalece su reputación y eventualmente generará nuevas oportunidades de asesoría.

Muchos de nosotros en varios países estamos actualmente encerrados y somos, en efecto, una audiencia cautiva. ¿Estaría de acuerdo en que esto brinda una oportunidad única para transmitir su mensaje?

Las medidas de distanciamiento social y cuarentena aplicadas en la emergencia sanitaria involucra que la mayoría interacciones se están produciendo de manera remota. Definitivamente, se trata de una oportunidad para integrar y concentrar esfuerzos de comunicación en una estrategia que permita conectar racional y emocionalmente con las necesidades de la base existente de clientes y potenciales nuevos prospectos. Es importante tener cuidado de no saturar con información innecesaria o la simple promoción de servicios jurídicos. Los mensajes que capturan la atención de la audiencia son relevantes y oportunos; deben tener valor y sentido para los destinatarios y generar llamados a la acción, es decir, invitaciones a profundizar los contenidos en las distintas plataformas disponibles y ponerse en contacto para recibir una asesoría directa y personalizada, con todas las herramientas para facilitar esa comunicación. Se trata de incentivar conversaciones y engagement.

Algunos clientes habían aprobado un gran presupuesto para participar en eventos como INTA Singapour, IBA Cartagena, IBA Miami, etc. Ahora que estos eventos se pospusieron o cancelaron, ¿cómo aconsejan a los clientes que reasignen este presupuesto? ¿Qué usos alternativos tienen más importancia en este momento?

En este momento probablemente la mejor decisión sea invertir en transformación digital y concentrarse en la atención y calidad de servicio, creando valor desde la comunicación y los contenidos, para anticiparse a las necesidades de los clientes y hacerles llegar información periódica sobre aspectos legales y regulatorios a los que deben poner atención. Reemplazar el relacionamiento presencial con plataformas de distribución de contenidos que permitan situarse como referentes en su categoría de servicios. Estas plataformas pueden ser propias, externas o una combinación virutosa de ambas. Por ejemplo, los directorios legales proveen excelentes plataformas de contenidos para alcanzar nuevos públicos. Para utilizarlas exitosamente deben dedicar tiempo a conocer a su audiencia y entender su segmentación. Tampoco debe descuidarse la comunicación interna, especialmente en estudios de abogados con una planta importante de personas y colaboradores, que han debido adecuar sus tiempos y rutinas en un contexto especialmente demandante y que merecen ser reconocidos en su compromiso.

Y para clientes más pequeños con presupuestos de marketing reducidos, ¿qué esfuerzos de comunicación y marketing no deberían cancelar?

Siguiendo la lógica anterior, en el caso de las firmas medianas y pequeñas, una buena alternativa es dirigir los esfuerzos de comunicación y marketing hacia la fidelización de clientes. La presión por renegociar tarifas puede afectar fuertemente su segmento de negocios, lo que hace necesario construir atributos diferenciadores y orientarse fuertemente a la calidad del servicio. En este sentido, la comunicación digital tiene la gran ventaja de que permite acciones altamente segmentadas y medir el retorno de la inversión con exactitud gracias a métricas que proveen información de calidad para evaluar las acciones que se despliegan. La mayoría de las firmas medianas y pequeñas no cuentan con departamentos o encargados de comunicación y marketing, pero existen agencias especializadas que ofrecen la externalización de estos servicios. Ambas estrategias representan soluciones costo-efectivas.

¿Qué crees que esta crisis está enseñando a abogados y bufetes de abogados? ¿Qué lecciones se quedarán con los abogados en los próximos años?

La innovación frecuentemente surge en circunstancias de extrema exigencia para responder a problemas urgentes. Si cambia abruptamente la demanda del mercado, el servicio y el modelo de negocio deben adecuarse. La industria legal ya venía experimentando una acelerada transformación en incorporación de tecnologías, automatización de procesos y herramientas de administración y gestión, pero las características de estas crisis tienen el potencial de remecer por completo su cultura de servicio, interpelando su capacidad para ponerse en el lugar del otro. En este desafío la comunicación desempeña un rol central. Cautivar al cliente y consolidar la reputación corporativa requiere un esfuerzo sostenido y toma tiempo. En estas coyunturas el tablero puede cambiar rápidamente, para bien o para mal, dependiendo de cómo se hagan las cosas.

Publicado en Leaders League (Inglés). Reproducción autorizada.