Las firmas legales que logran consolidar su posición en el tiempo comprenden que su reputación es un activo esencial para diferenciarse. En esta industria, la reputación representa un intangible gravitante pues se relaciona con la capacidad de transmitir confianza al momento de hacer negocios, aconsejar ante escenarios inciertos, administrar conflictos y representar intereses. Y como bien sabemos, la reputación ganada en años puede perderse de un momento a otro, a consecuencia de crisis provocadas por malas acciones, errores o desajustes con las expectativas del entorno.
Desde la perspectiva de las comunicaciones, el concepto de reputación corporativa cobra fuerza al desplazar la noción de imagen corporativa para integrar una mirada más atenta sobre la percepción de las audiencias y su importancia como fuente de rendimiento financiero. Aunque existen múltiples definiciones, podemos entender que se refiere a cómo una empresa es percibida y evaluada por sus grupos de interés, lo que se basa en sus actuaciones en el pasado, como también en las proyecciones de sus conductas a futuro. En el sector legal, si una buena reputación es un valor para el negocio que se asocia a admiración, credibilidad y respeto, una mala reputación ciertamente es un camino directo al despeñadero.
Es por esto que gestionar la reputación en una firma legal supone considerar cómo se proyecta la identidad de la firma y sus atributos hacia el mercado y sus audiencias de interés con el propósito de incidir en sus percepciones. Como sostuvimos antes, esto involucra tanto lo que la firma dice sobre sí misma, como lo que se dice sobre ella. La comunicación estratégica y el marketing jurídico son disciplinas que se ocupan de estos aspectos a través de una diversidad de técnicas que permiten contribuir a la creación y cuidado del capital reputacional.
La reputación también se relaciona con lo que la firma hace y cómo comunica lo que hace. Existe amplia evidencia práctica que demuestra que la forma en que un estudio legal asume su rol en materias ambientales, sociales y gobierno corporativo es cada vez más relevante de cara a los clientes. Asimismo, los temas de género, diversidad e inclusión adquieren trascendencia en la gestión de equipos y personas, alineadas con la evolución de la sociedad en estas temáticas.
“Si hablamos de reputación en la industria legal, no podemos olvidar que en este mercado, la gestión de las recomendaciones es una técnica, un instrumento de marketing y una fuente de valor comercial”.
Si hablamos de reputación en la industria legal, no podemos olvidar que en este mercado, la gestión de las recomendaciones es una técnica, un instrumento de marketing y una fuente de valor comercial. Los rankings legales se ocupan justamente de clasificar a las firmas más destacadas de cada jurisdicción, basándose principalmente en las referencias de sus clientes. Los orígenes de esta actividad se remontan a 1968, cuando la empresa Martindale-Hubbell comenzó a procesar información sobre despachos de abogados en Estados Unidos, editando directorios que reunían a los más recomendados por región y especialidad. En la actualidad, los británicos Chambers and Partners y The Legal 500 son los principales actores de esta actividad en el mercado global, junto a otros más recientes como Leaders League, Latin Lawyer y el grupo Euromoney. Todos cuentan con capítulos en América Latina y se caracterizan por contar con metodologías robustas, que recogen antecedentes de las firmas, las opiniones de sus clientes y en algunos casos, referencias obtenidas en investigación en terreno.
En la actualidad estos directorios constituyen una industria dedicada a certificar la percepción que existe sobre firmas legales, enviando potentes señales al mercado sobre la confianza, reputación y potencial de crecimiento de aquellas que resultan seleccionadas. Por lo general, sus procesos de postulación y selección responden a criterios técnicos que, pese a sus variaciones, cuentan con la aceptación del gremio. La publicación de cada versión de un ranking, sobre todo cuando se trata de los más prestigiosos, se convierte en un hito que introduce competencia y dinamiza al sector.
En la industria legal, hasta hace no mucho tiempo imperaba un paradigma conservador en donde se esperaba que los clientes acudieran en busca de servicios legales únicamente por el efecto boca a boca, mientras que cualquier actividad de captación de clientes era mal vista. En la actualidad, la gestión de la reputación se ha convertido en un propósito estratégico para los despachos y la captación de clientes se desarrolla incluso mediante plataformas digitales. En ese contexto, integrar la mirada de la gestión de la reputación en un estudio de abogados, a nivel corporativo y personal, supone una oportunidad y un desafío que puede marcar la diferencia en la próxima generación de líderes del mercado.
Columna publicada en Revista Industria Legal, edición Chile, Mayo 2022.
* Ian Badiola es periodista de la Universidad Diego Portales y Master en Planificación y Gestión Estratégica, U. Autónoma de Barcelona. Ha sido asesor de alta dirección en instituciones de seguridad y justicia en Chile. Es socio director de Audentia, consultora de comunicación legal y marketing jurídico.
* Christian Fuenzalida es periodista de la Universidad de Chile y Master en Comunicación Audiovisual Digital, Universidad Internacional de Andalucía. Cuenta con una extensa trayectoria en diversos medios de comunicación. Ha sido director de comunicaciones del Poder Judicial y director de comunicaciones del Ministerio Público. Es socio director de Audentia, consultora de comunicación legal y marketing jurídico.