A contrapelo con lo que ocurre con otros sectores profesionales, el mundo de las oficinas de abogados en nuestro país no tiene incorporado a sus estrategias de negocio el uso del marketing. La tradición dicta que un estudio exitoso lo será ya sea por su tradición e historia, por sus resultados ante los tribunales y el boca a boca que esto generará, y por último por los pergaminos académicos de sus integrantes. La lógica en ese sentido es que una suma virtuosa de estos factores atraerá por sí sola a los clientes.
Esta aproximación es asumida incluso por los estudios de jóvenes abogados que suelen repetir las estrategias de posicionamiento de los ya consolidados, como queda de manifiesto en esa especie de dogma que dice que un bufete debe ser identificado por los apellidos de sus socios, como si fuera lo mismo el nombre del recién llegado al del que lleva décadas en el foro.
“Un error frecuente entre los abogados es confundir una estrategia de marketing con una campaña de publicidad.”
Un error frecuente entre los abogados es confundir una estrategia de marketing con una campaña de publicidad. La idea de convertir su servicio en un producto a la venta les provoca un natural rechazo, sin comprender que la publicidad es solo una de las herramientas posibles del marketing. De hecho el objetivo fundamental del marketing es ser capaz de anticiparse a las necesidades del cliente y ofertarle los servicios o productos que requiere. Para ello es imprescindible conocer qué quiere y requiere ese cliente, adaptando y direccionando la organización a ese objetivo de manera tal que el resultado final natural sea la contratación de nuestra oferta.
El marketing jurídico ya es una industria en pleno desarrollo más allá de nuestras fronteras. Francesc Domínguez, pionero en la introducción del marketing jurídico en Europa, define sus objetivos en torno a tres ejes:
1. Crear y conservar clientes
2. Diferenciar a la oficina de abogados de su competencia
3. Construir una marca del abogado o su bufete
Para abordar esta tarea se debe elaborar una estrategia de marketing jurídico que oriente el plan específico para cada una de estas finalidades. El punto de partida es una mirada introspectiva que permita el diagnóstico de las debilidades y fortalezas del estudio jurídico con el fin de:
• Definir y descubrir aquellos servicios y ventajas propias de la oferta que entrega y gracias a las cuales aporta un valor superior al de los competidores. La idea es alejarse de las definiciones generalistas que presentan a un abogado o sus socios como un commoditie más del mundo legal.
• En función de ese valor delimitar el mercado en que las necesidades y demandas coincidan con la oferta que la organización es capaz de entregar con calidad.
• Y finalmente descubrir qué aspectos de la gestión interna deben ser mejorados para ser puestos en sintonía con la propuesta de valor que hace único al bufete.
Entendemos que el fin último del marketing jurídico es revelar la esencia de una oficina de abogados, a partir de la cual construirá su identidad y proyectará su imagen a través de una amplia variedad de herramientas de comunicación. Se trata de una labor especializada que debe ser vista como una inversión y con una profundidad que vaya más allá de la página web que destaca “la seriedad y profesionalismo de nuestros socios”, acompañada de la circunspecta foto de rigor y el currículo que acredita la habilitación formal para ejercer el derecho.
* Christian Fuenzalida es periodista de la Universidad de Chile y Master en Comunicación Audiovisual Digital, Universidad Internacional de Andalucía. Cuenta con una extensa trayectoria en diversos medios de comunicación. Ha sido director de comunicaciones del Poder Judicial y director de comunicaciones del Ministerio Público. Es socio director de Audentia, consultora de comunicación legal y marketing jurídico.