La práctica de la comunicación estratégica asociada a la litigación judicial es una interacción de disciplinas que se basa en la gestión coordinada de comunicadores y abogados ante una crisis en curso o potencial, con el objetivo central de mitigar riesgos reputacionales en escenarios de alta exposición pública para el cliente, protegiendo los intangibles de credibilidad y confianza de una marca, empresa, organización o persona.
Lo que se busca, en términos generales, es incidir ante medios de comunicación, líderes de opinión, stakeholders y audiencias de interés en general, como también hacerse cargo del ruido que puede producir el conflicto en el frente interno. ¿De qué forma? Con estrategias que faciliten la instalación del punto de vista de alguna de las partes interesadas, acoten al máximo los riesgos involucrados y aporten a la comprensión de los alcances de la materia en disputa.
Cualquier conflicto que involucre dinero, poder o fama, tiene los ingredientes necesarios para convertirse rápidamente en noticia. Y aunque el fondo del problema deba resolverlo la institucionalidad con el pronunciamiento del sistema de justicia, lo cierto es que en el camino se desarrolla otro juicio paralelo ante la opinión pública. En este otro juicio, las reglas del juego son diferentes.
El ex Director del diario Abc de España y Licenciado en Derecho, José Antonio Zarzalejos, ha definido certeramente esta paradoja que enfrenta a lo comunicacional con lo legal: “Muchas veces se puede obtener una sentencia o resolución favorable a los intereses de un cliente, pero constituir el fallo una auténtica victoria pírrica porque en el camino del proceso se han dejado girones de su reputación”.
“Cualquier conflicto que involucre dinero, poder o fama, tiene los ingredientes necesarios para convertirse rápidamente en noticia. Y aunque el fondo del problema deba resolverla la institucionalidad con el pronunciamiento del sistema de justicia, lo cierto es que en el camino se desarrolla otro juicio paralelo ante la opinión pública“.
Los principales directorios legales reconocen que el trabajo de agencias especializadas en comunicación estratégica son un recurso de apoyo a la litigación. Leaders League publicó en marzo un ranking sobre agencias en Chile recomendadas por su trabajo en gestión de crisis. Por su parte, Chambers and Partners lleva varios años investigando esta práctica en otros mercados, aunque todavía no da el paso hacia América Latina. Recientemente el directorio Latin Lawyer editó la publicación The Guide to Managing a Corporate Crisis en que aborda el equilibrio que debe existir entre la estrategia legal y la estrategia comunicacional. Postula que una estrategia legal que no considera cómo sus tácticas serán percibidas por los stakeholders corporativos y la opinión pública está incompleta y enfrentará problemas que podrían evitarse. Del mismo modo, las acciones de comunicación y relaciones públicas que no toman en cuenta los potenciales riesgos legales, pueden perjudicar seriamente las estrategias jurídicas en desarrollo.
Acercar posiciones entre lo percibido como legítimo y lo sancionado como legal, haciéndolos converger en beneficio del cliente, no es tarea de su abogado ni menos del juez que tendrá que resolver. Se trata de una labor especializada en el ámbito de la comunicación.
Columna publicada en Revista Industria Legal, edición Chile, Nº3.
* Ian Badiola es periodista de la Universidad Diego Portales y Master en Planificación y Gestión Estratégica, U. Autónoma de Barcelona. Ha sido asesor de alta dirección en instituciones de seguridad y justicia en Chile. Es socio director de Audentia, consultora de comunicación legal y marketing jurídico.
* Christian Fuenzalida es periodista de la Universidad de Chile y Master en Comunicación Audiovisual Digital, Universidad Internacional de Andalucía. Cuenta con una extensa trayectoria en diversos medios de comunicación. Ha sido director de comunicaciones del Poder Judicial y director de comunicaciones del Ministerio Público. Es socio director de Audentia, consultora de comunicación legal y marketing jurídico.