Rankings Legales Internacionales ¿Negocio del ego?

¿A qué se debe la creciente participación de estudios de abogados en los principales rankings legales internacionales?

Hace pocos años atrás, las firmas legales que participaban en las convocatorias de los principales directorios internacionales buscaban fortalecer fundamentalmente su marca y reputación. Sin embargo, desde hace un tiempo las gerencias legales y grandes empresas han comenzado a revisar con mayor atención si sus proveedores de servicios legales se encuentran en estos listados, que dentro del mercado se percibe como una acreditación de calidad.

Se trata de un fenómeno reciente que vale la pena examinar con atención, pues cualquiera que lleve unos años en el sector habrá advertido el dinamismo de las últimas ediciones de Chambers and Partners, The Legal 500, Leaders League y Latin Lawyer, que junto a la aparición de un número importante de nuevos directorios  altamente especializados, también han traído consigo una cuota interesante de tensiones y suspicacias, en contraste con el sopor de los listados de años anteriores, que carecían de novedad y  tendían a repetir los mismos nombres una y otra vez.

En cierta medida, la transformación que ha experimentado nuestro sector legal se asemeja al proceso de desarrollo y sofisticación de la oferta del vino chileno. En pocos años pasamos de contar con unas pocas cepas tradicionales a una sorprendente gama de variedades y productores. Junto a la explosión de la oferta, comenzó la lucha por diferenciarse para captar nichos de mercado cada vez más específicos y sofisticados. El marketing se convirtió en un recurso indispensable para comunicar la identidad y atributos del producto. Y siguiendo este ejemplo, los rankings legales vendrían a ser lo más parecido a las medallas de un vino premiado.

Si en una primera etapa los rankings de abogados giraron en gran medida en torno al ego personal y corporativo, en la actualidad la sola vanidad de reconocimiento del nombre se transformó en la búsqueda de un aliado para hacer nuevos y mejores negocios.

El marketing jurídico responde a una estrategia integral y la participación de las firmas legales en rankings internacionales puede ser un potente recurso para diferenciarse de la competencia y situarse entre los principales actores en sus áreas de especialidad“.

Este fenómeno debe situarse en el contexto de un proceso de evolución de la industria, que ha pasado de los despachos tradicionales a empresas de servicios legales que incorporan lógicas de gestión y servicio al cliente. A su vez, la demanda de servicios legales también es más exigente y recientemente ha incorporado la variable de la certificación de terceros. Tal como a determinadas empresas se les exige una norma ISO o una auditoría independiente, las firmas de abogados se están enfrentado a licitaciones o contratos que dependen en buena medida de su posición en los rankings más respetados del sector, incluso como uno de los requisitos previos para presentar una propuesta a un nuevo cliente. Como en el ejemplo del vino, el reconocimiento de una medalla puede ayudar a llegar a nuevos mercados.

El fin último del marketing jurídico es revelar la esencia de una oficina de abogados, a partir de la cual construirá su identidad y proyectará su imagen a través de una amplia variedad de herramientas de comunicación. La transformación de los tradicionales despachos de abogados en empresas de servicios legales supone incorporar una visión de negocios en la que el marketing se ocupará de situar al cliente en el centro de las actividades de la firma, estimulando la comprensión y anticipación de sus necesidades, como también de sostener una estrategia de diferenciación y construir la confianza y credibilidad de la marca, valiosos atributos en momentos de incertidumbre como los que vivimos.

Columna publicada en Revista Industria Legal, edición Chile, Nº3.

Ian Badiola es periodista de la Universidad Diego Portales y Master en Planificación y Gestión Estratégica, U. Autónoma de Barcelona. Ha sido asesor de alta dirección en instituciones de seguridad y justicia en Chile. Es socio director de Audentia, consultora de comunicación legal y marketing jurídico.

* Christian Fuenzalida es periodista de la Universidad de Chile y Master en Comunicación Audiovisual Digital, Universidad Internacional de Andalucía. Cuenta con una extensa trayectoria en diversos medios de comunicación. Ha sido director de comunicaciones del Poder Judicial y director de comunicaciones del Ministerio Público. Es socio director de Audentia, consultora de comunicación legal y marketing jurídico.

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